Wenn der CEO von Netflix das Ende des linearen Fernsehens innerhalb der nächsten 5 bis 10 Jahre prognostiziert, gewinnen die Wachstumspläne etablierter Anbieter plötzlich an Dringlichkeit. Kritiker argumentieren, dass die 10-Jahres-Prognose – man verzeihe das Wortspiel – ein wenig OTT (Over-the-Top / übertrieben) ist. Auch wenn der Zeitrahmen fraglich sein mag, die Richtung stimmt auf jeden Fall. Im Moment befindet sich jeder auf dem Weg zu OTT. Um schnell dorthin zu gelangen, ist eine organisatorische Agilität erforderlich, die derzeit noch selten ist. Wie also entwickelt man diese? Dieser Artikel stellt einige wichtige Überlegungen vor.

Aber lassen Sie uns zunächst den Kontext betrachten. Der OTT-Markt expandiert weiter, während sich eine Reihe großer Marken auf den Markteintritt vorbereiten. Trotz Gerüchten, dass sich das Abonnentenwachstum verlangsamt, wächst der Markt für Streaming-Video (SVOD) weiter – wobei die weltweiten Abonnements bis 2027 voraussichtlich 1,7 Milliarden erreichen werden. Gleichzeitig sollen sich die Einnahmen aus werbefinanziertem Streaming (AVOD) in den nächsten fünf Jahren verdoppeln, da etablierte Akteure ihre Modelle anpassen, um auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren. Auch neue Formate gewinnen an Fahrt, nicht zuletzt FAST-Kanäle (Free Ad-supported Streaming TV) – lineare Streams, auf die über elektronische Programmführer zugegriffen wird und die es den Zuschauern ermöglichen, in laufende Sendungen einzusteigen. FAST-Kanäle wachsen rasant, da die Verbraucher nach kostengünstigen linearen Alternativen zum klassischen Fernsehen suchen.

Das rasant beschleunigte Vorspiel

Machen Sie sich keine Illusionen, Reed Hastings hat recht: Es gibt ein Autorennen in Richtung OTT, und jeder tritt voll aufs Gaspedal, weil die Uhr tickt. Der Weg ins Ziel ist jedoch nicht einfach, und viele stellen fest, dass die Strecke voller Hindernisse ist. Insbesondere traditionelle Anbieter – gefordert von der Notwendigkeit, ein neues Bereitstellungsmodell anzunehmen und gleichzeitig das bestehende Altgeschäft aufrechtzuerhalten – tun sich mit dem Übergang schwer. Einige haben trotz aller Bemühungen nicht die Kapazitäten, das Personal oder – was entscheidend ist – die Agilität, um schnell ans Ziel zu kommen.

Es ist nicht einfach. Die Bereitstellung von OTT ist wie ein nie endender Actionfilm: Fast and Furious. OTT-Pfade führen routinemäßig durch unübersichtliche Kurven und blitzschnelle Schikanen, die das Nutzererlebnis (UX) leicht ruinieren können. Um diese zu überstehen, braucht es Geschwindigkeit und Agilität. Da das Nutzererlebnis der Schlüssel zur Bindung von Abonnenten ist, kann eine langsame Reaktion auf Probleme zu einer Abwanderung von Kunden führen, von der man sich nur schwer wieder erholt. Fazit: Wenn Sie nicht schnell (Fast) reagieren, sind Ihre Kunden am Ende verärgert (Furious).

Die Herausforderung für traditionelle Anbieter besteht darin, dass OTT und klassischer Rundfunk zwei völlig unterschiedliche Rennen sind – und der Versuch, von einer starren Infrastruktur auf eine flexiblere Umgebung umzuschwenken, erfordert andere Fähigkeiten und eine agile Denkweise. Das braucht Zeit – aber die Zeit läuft davon.

Die besten OTT-Erlebnisse sind flexibel und effizient. Sport ist dafür ein hervorragendes Beispiel. Wenn Sie ein Sportanbieter im OTT-Bereich sein wollen, muss Ihre Umgebung schlichtweg agil sein. Pay-per-View-Sport zieht im Vorfeld einer Veranstaltung in der Regel eine massive Nachfragespitze an, wenn sich die Nutzer anmelden, woraufhin sich die Nachfrage auf ein stabiles Niveau einpendelt, sobald das Publikum das Spiel verfolgt. Dieser plötzliche Zustrom nur wenige Augenblicke vor dem Anpfiff stellt erhebliche Herausforderungen dar. Wenn Sie keine Infrastruktur aufgebaut haben, die sich reibungslos und schnell nach oben und unten skalieren lässt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Nutzer beim Einschalten schnell vom Bluescreen des Todes begrüßt werden. Das ist das Ende für das Kundenerlebnis. Die Sportübertragung verzeiht nichts: Wenn ein Kunde den Anpfiff verpasst, kehrt er in der Regel nicht zur zweiten Halbzeit zurück (sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne).

Wie lassen sich diese Standardprobleme also vermeiden? Die Lösungen liegen in einer soliden technischen Entwicklung.

Technische Probleme treten in der Regel auf, wenn Unternehmen nicht vollständig verstehen, wie die verschiedenen Komponenten in der OTT-Bereitstellungskette interagieren, oder wenn sie die spezifischen Komponenten nicht identifizieren können, die ihnen Probleme bereiten. Angesichts der Gegensätzlichkeit zwischen Legacy- und OTT-Umgebungen sind diese Wissenslücken völlig verständlich – aber sie zu schließen ist der Schlüssel zum Erfolg.

Der schnellste Weg zum Erfolg führt oft über die Zusammenarbeit mit einem technologieunabhängigen Partner, der weiß, wie die unzähligen Komponenten – Anmeldung, Berechtigungen, Einschränkungen, Abrechnung, Zahlungssysteme usw. – im Backend zusammenarbeiten, und der Ihnen zeigen kann, an welchen Stellen am ehesten Engpässe entstehen. Von dort aus ist es einfacher, Lösungen zu entwickeln, die potenzielle Probleme entschärfen und die Schnelligkeit und Agilität bieten, um flexibel zu skalieren.

The Fast Saga

Wie baut man also die nötige Agilität auf, um die schnelle Bereitstellung von OTT-Diensten zu unterstützen? Im Grunde genommen ist Agilität eine Denkweise, die jeden Aspekt eines Unternehmens und seiner Produkte durchdringt. Wenn es um die Bereitstellung von OTT-Diensten geht, gibt es drei Kernbereiche eines Unternehmens, in denen agiles Denken Teil der DNA sein muss.

#1. Infrastruktur/Architektur

Das Design der Infrastruktur ist die Startlinie des Rennens. Wenn Ihr Motor nicht richtig verkabelt ist, werden Sie Schwierigkeiten haben, die Gänge zu wechseln. Es ist wichtig, für die gesamte Reise zu planen. Viele Unternehmen machen den Fehler, für den Idealfall („Happy Path“) zu planen, bei dem alles reibungslos funktioniert. Aber was passiert, wenn etwas schiefgeht? Denn das wird es. Kluge Organisationen agieren proaktiv, indem sie potenzielle Extremfälle („Edge Cases“) identifizieren und ihre Architektur so konzipieren, dass diese vom ersten Tag an bewältigt werden können. Man kann nicht alle vorhersehen, aber eine Reihe von ihnen lässt sich im Vorfeld leicht einplanen. Was tun Sie beispielsweise, wenn Zahlungs- oder Geolokalisierungsdienste ausfallen? Was passiert, wenn Sie einen plötzlichen Kundenansturm oder Engpässe bei der Internetkapazität haben? Was tun Sie, wenn einer Ihrer Drittanbieter-Dienste abstürzt und Kunden der Zugriff verwehrt bleibt?

Es gibt unzählige Probleme, die auftauchen können (und werden). Viele können durch agiles, vorausschauendes Denken entschärft werden. Die meisten Unternehmen spielen nicht alle potenziellen Szenarien durch. Diejenigen, die es tun, verfügen am Ende in der Regel über eine Infrastruktur, die eine gewisse eingebaute Agilität besitzt, um den täglichen Belastungen der OTT-Bereitstellung standzuhalten. Das führt unweigerlich zu einer besseren technischen Umsetzung, einer besseren Nutzererfahrung und zufriedeneren Kunden.

#2. Menschen

Unternehmen sind voll ausgelastet. Die meisten arbeiten mit kleinen Teams, die nicht die Kapazitäten haben, plötzlich den Fokus auf neue Projekte zu richten, während die Unternehmen gleichzeitig rasche Fortschritte in Richtung OTT fordern. Leider verfügen viele nicht über das Personal, die Fähigkeiten oder die nötige Agilität im eigenen Haus, und das Tempo des Wandels ist schneller, als sie neue Mitarbeiter einstellen können. Dies hindert Unternehmen daran, neue Produkte auf den Markt zu bringen, und wirkt sich auf alles aus – von der Infrastruktur und Architektur bis hin zum UX- und UI-Design.

Die effektivsten Führungskräfte erkennen, dass sie nicht alles, was sie brauchen, im eigenen Haus haben, und sind offen für die Zusammenarbeit mit Partnern, die ihnen die Schnelligkeit, Agilität und das Fachwissen bieten können, die ihnen fehlen. Diese agile Denkweise ist oft entscheidend für die Umsetzung von Plänen und die Erfüllung der Erwartungen von Kunden und Aktionären.

Agile Partner können oft kurzfristig oder projektbezogen eingesetzt werden, um entweder bestehende Teams zu ergänzen oder als unabhängige Einheit zu arbeiten. Die effektivsten Partner passen sich der Kultur und den Bedürfnissen des Kundenunternehmens an und bieten Flexibilität und Fachwissen, um die schnelle Bereitstellung von OTT-Diensten zu unterstützen.

#3. Finanzielle Modellierung

Unternehmen werden viel offener bei der Gestaltung ihrer Finanzierungsmodelle für Technologieprojekte. Ob CapEx, OpEx, Software-as-a-Service oder individuellere Modelle – Unternehmen haben erkannt, dass sich die Art von Technologiediensten weiterentwickelt hat und die Art und Weise, wie sie dafür bezahlen, ihre Agilität steigern kann. Der beste Ansatz ist, sich in der finanziellen Modellierung nicht zu sehr festzulegen, sondern sich stattdessen zu fragen, ob die eingekauften Lösungen zum geistigen Eigentum (Core IP) Ihres Unternehmens gehören. Wenn dies nicht der Fall ist, lohnt es sich, Optionen in Betracht zu ziehen, die Ihnen die Flexibilität geben, die Richtung zu ändern, wenn sich das Unternehmen oder der Markt weiterentwickelt.

Abkürzung zum Erfolg

Der Weg zu OTT ist wie ein rasanter Actionfilm voller Gefahren. Das Tempo des Wandels – genau wie die Echtzeitanforderungen der OTT-Bereitstellung – ist Fast and Furious, während das Rennen um die Ziellinie, bevor das eigene Unternehmen an Relevanz verliert, dem bevorstehenden Weg zusätzliche Dringlichkeit verleiht. Eine der effektivsten Abkürzungen, um das Rennen zu gewinnen, besteht darin, einen Copiloten zu finden, der Ihnen hilft, auf der richtigen Spur zu bleiben, und Ihnen die Agilität verleiht, sich durch den Verkehr zu manövrieren, um Plattformen bereitzustellen, die Kunden schnell und in großem Umfang begeistern. Es ist an der Zeit, das Pedal durchzutreten und mit Vollgas in Richtung OTT zu steuern.